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觀點|連鎖品牌的必由之路
2020/03/04

對于品牌連鎖企業主來說,隨著業務規模的擴張,就不得不面臨一個問題——那就是終端SI設計。也許有人會認為,SI設計和VI設計是差不多的,只有內容上存在差異,一個是做品牌門店標準化,一個是做品牌視覺形象標準化。這樣的想法其實是有失偏頗的,SI設計VI設計針對的是不同的對象,基于不同的出發點、采用不同的手段,最終實現共同的目標,即建立一致的品牌形象。

下面,艾圖品牌將開展一個專題,帶大家一起解讀品牌終端設計。

1 什么是終端SI設計

說起終端SI設計,就不得不先明晰品牌終端的概念。品牌終端是產品銷售或消費的場所,是產品流通過程中最后、也是最重要的環節。終端是產品與消費者直接接觸的場所,是接近消費者的最前沿陣地。在此,我們所研究的品牌終端主要是指門店。

終端SI設計(Store Identity System),即終端識別設計,我們可以把它看作是VI設計的延伸,其主要目的是在三維空間進行規格化作業。SI設計與傳統裝潢設計最大的區別在于其系統性,它并不是定點式設計,并以此來適應連鎖發展時各門店尺寸不一的問題。

除了系統性,另一個重點就是統一性。所謂統一性,一是指統一全部連鎖店形象,二是統一消費者對門店形象的認知。

為什么要統一全部連鎖店形象?舉個例子,我們在街上經常看見各類“沙縣小吃”、“蘭州拉面”的店招,但我們并不會認為這是連鎖品牌,消費者對于五顏六色的店招、毫無規劃的裝潢,最直觀的感受就是——這是個雜牌,不注重品牌門店的統一形象對品牌提升毫無價值,甚至會貶損品牌形象。

至于第二點,統一消費者對門店形象的認知,看似簡單,但涉及的要素卻是多方面的。現在我們一說起海底撈,很自然地就可以聯想到“中等價位”、“服務好”、“火鍋店”這些關鍵詞,這與它的SI設計是分不開的。很多企業主不了解SI系統,對門店設計的需求仍停留在“好看”的層面,這是萬萬不可取的。我們常見的店招花花綠綠的餐飲店,雖然不美觀,但我們一眼就能了解這是個實惠型的飯館,如果將平價餐廳打造得過于高大上,則對鎖定客群有很大的阻礙。

艾圖作品 不東茶飲品牌門店

不東茶主打的是文化消費,推廣西游文化是它的品牌理念。

我們對空間調性的把握在于將文化內涵打造得更有趣,既強調了傳統元素,又平實質樸,

緊密結合品牌的產品策略,有利于鎖定目標客群。

總而言之,終端SI設計是針對有連鎖加盟性質的品牌而實施的店鋪形象設計與管理系統。

2 終端SI設計的起源

20世紀60年代,美國人首先提出了CIS(Corporate Identity System)的設計概念,即企業形象識別系統。一般來說,CIS包含這三個部分:MI(理念識別),BI(行為識別)與VI(視覺識別)。SI設計則是由VI設計演化而來的,導視、宣傳、陳列、體驗、儲納等單功能或多功能一體化的道具按照系統標準組合成多種模塊,多種模塊按照系統標準組成店面,不同店面形式范例按預設標準組成整體系統,就稱之為SIS(終端識別系統)。

實際上,在我國還沒有興起SI設計這一理念時,許多歐美設計類院校早已開設了這門學科。由于SI設計是基于零售連鎖品牌的市場需求,因此這又是一門結合了不同領域的交叉性學科,專業性極強。

3 終端SI設計的目的

終端作為零售連鎖業銷售鏈的重要一環,其主要目的是為了銷售產品,吸引消費者,并為其帶來輕松愉快的購物體驗。好的零售空間需要在系統化的設計中,保持品牌的個性化,同時以最大程度提升零售空間的利用率和品牌傳播效力。

品牌連鎖店與一般企業的產品策略差異很大,最主要的原因之一就在于與客群的接觸場合不同。消費者與連鎖店最常發生接觸的地方就是門店,影響形象的媒介也是多方面的,在街上路過就會注意到門店招牌,進去購物就會注意到內部裝潢,這些都是直接積累印象的地方。

如何更好地發揮零售終端的作用,對門店進行科學的管理?這就不得不提到SI設計的三大功能,即易識別、易銷售、易管理,這些功能分別對應了零售連鎖業發展的三大訴求:品牌訴求、銷售訴求、管理訴求。終端SI設計能夠很好地幫助企業主解決這些問題,從而提升品牌價值,減輕管理負擔。

(一)品牌訴求

SI設計能夠幫助品牌統一連鎖店形象,提高品牌識別度,這包括企業的超級符號、個性化定位、品牌基因等方面的導入。好的SI設計能夠提升消費者對品牌的認知,鎖定消費客群,使品牌更易識別,從而更加深入人心。

艾圖作品 巴馬吉壽泉體驗店

基于“高端天然飲用水”的品牌定位,我們通過玫瑰金與啞灰的配色、燈光渲染、材質選擇、展位陳列等多種方式,

打造出高品質的體驗空間,很好地強調了健康的飲水理念,鎖定高端消費客群。

(二)銷售訴求

SI設計幫助企業創造更好的銷售環境。影響銷售的因素有很多,除了企業自身的銷售策略,還包括設計上的五感體驗、功能布局、美學表現等。我們知道SI系統是模塊化的作業,不同類型店鋪的布置、陳列展示都應與品牌公司的銷售策略和目的相輔相成。

以珠寶店為例,這類產品的銷售非常注重展示,門店內上什么型號的樣品、上多少,都需要靠SI系統去完成。除去燈光和墻面裝飾,不同款式、尺寸、價位的珠寶產品仍需要不同的展柜進行展示,像獨立展柜、中島展柜、靠墻排柜等等,主次有序,目的有別,對整個零售空間的氛圍進行全方位襯托。由于SI系統的模塊化,換新品時可以大大減少物料的損耗,只需變換配套的布置即可。

艾圖作品 蔓蔻輕奢珠寶品牌店

我們對蔓蔻品牌不同場合的門店、展位都進行了系統化的規劃,對各模塊的使用都做出了規范。

基于品牌定位,我們通過色彩搭配、材質組合、LOGO的終端展示形式、燈光氛圍、軟裝搭配等,

增強品牌空間的體驗感,著重表現產品優勢。

(三)管理訴求

無論是直營店還是加盟店,品牌擴張時,總要面對成百上千的店鋪,對不同店面的管理也是非常令人頭疼的。但當SI系統建立出來后,門頭、燈具、展柜、內飾等就能夠以模塊為單位快速計算費用,在不同的門店也能夠快速復制,使復雜的店面管理變得簡單,從而達到節省成本的目的。

優秀的管理模式能夠讓企業以最小的成本獲得最大的收益,可以提高工作與生產效率。同樣,好的SI設計能夠使整套系統模塊劃分清晰明確、規范化、易操作,節省成本,利于落地幫助企業對零售終端進行科學地管理。

今天的分享就到這里,下期將帶大家重點解讀SI系統設計與單店設計的區別。


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